十大维度解读2015医美行业白皮书

根据美国整形医疗协会研究报告指出，2011年，中国医美市场渗透率仅为0.8%。尽管如此，凭借人口基数大的优势，当年中国已然成为世界第三大医美大国。对比当时日本每千人中渗透7.5人，台湾7 .8和韩国13.1人，中国医美消费前景可谓潜力巨大。据ASAPS 2014的增长率测算，中国正规医美市场将在2017年突破1000亿，成长率为25%。

近日，亚洲最大的医美O2O平台新氧美容App联合百度大数据（百度知道）、新浪微博于2015年12月19日在北京国贸三期召开了首届医美奥斯卡盛典——新氧年度亚太区医美行业颁奖礼，并高调发布《新氧2015中国医美行业白皮书》。

这份万字的报告中包含了医美项目变化、互联网医美商业模式、机构生存空间、医美行业发展趋势等极具价值的深度分析。报告历时三个月完成，除了新氧、百度、新浪后台数据外，艾尔建、华熙生物等上游供应商也提供核心销售数据作为支持，并实地抽样调研了全国1000所正规医美机构（含公立三甲），信息全面，数据充分，盛典现场众多券商和投资人盛赞其为当下颇具权威和公信力的行业参考书。

图为：曾复星集团昆仲资本高级投资经理、现新氧科技运营副总裁刘逍女士

深度解读一：微整形由6000元下沉至600元，价格不再是医美消费者的门槛

据中国统计局数据显示，中国城镇家庭人均可支配收入近7年年均复合增长率达到11.12%。中国人民银行《支付体系运行报告》指出，从2011年到2014年，中国人均信用卡我国信用卡额度从0.91万元上升至1.23万元，人均信用卡持卡数量也提升了62%，普及率及授信金额稳步提高。2014年起，新氧美容App领头将分期付款引入医美行业，灵活的支付方式降低了消费者负担，用户人群迅速向主流人群下沉；而微整形正规药品注射与光电类项目的线上客单价进一步走低。曾经令人感到可望而不可及的高端美容项目已经逐步快速进入普通大众的日常生活。

深度解读二：微整形消费频次年增3倍，注射和光电类是未来重点趋势

据百度大数据和新氧销售数据分析表明，微整形消费需求频次成倍增加。其中，肉毒素和玻尿酸因其创伤性小、恢复期短、成本低等特点，成为最有潜力的微整形项目，销售量一直呈现显著增长趋势；另一方面，超声刀和热玛吉作为高客单高增长的微整项目，值得重视。

截止2014年新氧平台玻尿酸复购情况为平均每人2.3支，皮肤类项目复购频次为1.8次；到2015年11月底，玻尿酸复购增长到4.1支/人，皮肤科则平均是5.5次。玻尿酸、光子嫩肤、肉毒素、水光针会成为未来2016年需求量大、成长性高的主力消费项目。

深度解读三：整形需求贯穿全年龄层，眼部手术成为入门级整形项目

从百度大数据来看，医美接受人群趋向年轻化，20-30岁用户占比最大，约占整体用户量的64%。在年龄与需求分布对应图谱上可以看到，20岁以下用户最想改变眼睛，对医美项目选择比较分散，各种项目都有意愿去尝试；20-30岁人群在胸部和抗衰的需求急速扩大，哺乳期后新妈胸部需求最为突出；40岁以上用户在抗衰手术、私密手术和发际线调整的项目上增长明显。

结合新氧订单增长速度和现体量来看，2015年近半年综合表现最佳的三个项目为：眼部、鼻部和脂肪。其最高增长率达499%，平均增长率也高达368%。

深度解读四：熟龄女性和型男是未来需求主力

纵观2014年美国医美市场，35 岁以上人群整容例次占总例次80%以上；中国医美市场则相反，80%均为35岁以下人群。从我国2014女性人口比例分布结构来看，40-55岁女性人口比例最高，约1亿2千多万人；跟随熟龄人群占比的增加，抗衰市场前景看好。同时， ASAPS 2014年数据显示，过去 5 年美国男性微整形平均增长23%，超过美国整体平均增长率5%。从新氧内部数据也可看出，2015年男生占比较2014年增加了8.3%，增长率高于整体水平。鼻部、皮肤和毛发是在男生选择项目中占比最高。

深度解读五：一二三线城市机构与用户供需分配不均

通过新氧内部数据可知，北上广深一线城市及其周边下单用户比例接近60%，有效运营医院分布约占36%，供给端仍有较大潜力可挖掘；二线城市机构占比大于用户占比，平均单个医院可支配用户数偏低，市场以需求方为主导；三线城市则是需求量超过供给量，原因是一线城市聚集性，尤其在依赖名医名院品牌影响力和专业性口碑的整形类手术上，体现得尤为明显。

深度解读六：行业竞争高度集中，医生资源分配不平衡

按照百度用户搜索、广告主投放和新氧消费记录估算，2015年整个中国正规医美市场份额约为500亿元，其中能占到5%市场份额的医美机构几乎没有，10个左右机构占1%。即1亿收入机构仅为少数几十家，超过60%的机构在10000万以下竞争。据统计，截止2015年11月底，中国共有超过4400个正规医美机构和4000-5000名持证医生，其中公立整形医院和医生诊所数量各占比约为11%，民营大型连锁机构8%，数量占比超过60%的民营中小型医美机构仅拥有全国约35%的医生资源和市场份额。

深度解读七：民营中小型医美机构将面临3种分化模式

通过上述分析，公立医院和医生诊所因其基因自带品牌背书，靠口碑稳定集客，投入成本低，决策链短，自成一派，独立成活；而像美莱、伊美尔、美立方等超大规模连锁机构，由于收入成本双高，通过扩张形成规模效益，2015年快速在二三线市场下沉，高举高打；而中小型民营机构大多是“小而全”，没有规模效益又没有形成专业优势，在未来新一轮的高度竞争中，市场面临医生诊所和大型民营机构从两端而来的压力。观察未来，中小民营机构可能会出现分层：要么名医独立转型，转化为专门诊所，做细分领域项目；或者参与到被大型机构收购参与合并；跟随新医美系统的形成，转变商业模式成为开放平台机构。

深度解读八：“品牌反哺度”是考核投放渠道的新标准

众所周知，医美行业传统投放渠道以搜索引擎、美容院、地面推广为主要揽客来源。可以从资金投入、人员投入、转化周期、转化率、风险预估这5个指标来衡量各个渠道利弊：

1、搜索引擎：资金和人员运营投入较高，客户到院单价成本至少3000元人民币以上，平均转化率不到1%；但周期较短，风险几乎为0。对中小机构来说，CPC提价带来的敏感度很高，容易被排除在游戏规则之外。

2、美容院：近年渠道成本不断攀高，每单约40%—70%的收入分流，且需要培养专业团队下店宣传和维护，转化率高但周期较长。最大弊端在于医美机构和美容院双方各自为了保证利润率，往往实行两套价格政策，会直接从用户口碑的角度给机构品牌带来巨大的风险。

3、地面推广：通常配合搜索渠道补充使用，优势在于对品牌效应有一定积累，但资金投入高，很难短期带来实际的转化效果。适合现金流好的大型民营机构。

自2013年起，以新氧为首的医美O2O平台，打破了以上传统渠道的游戏规则，试图让B端的医院医生与C端的消费者直接对接，从互利共赢的角度大幅降低B端的资金投入，通过竞争激励模式提升B端维护人员的专业度，实现零风险高转化的同时强化各家品牌效应。

由此可以判断，未来医美流量分发渠道的转型方向在于：1、能转化品牌积累的渠道权重提高；2、除流水之外，“品牌积累度“会成为运营团队一个重要的考核指标；3、完全不能反哺品牌的渠道将被逐步放弃。

深度解读九：药品与设备生产商将从C端用户破局

与C端直线对接的模式和品牌反哺的需求，不仅适用于医美机构和医生，同样适用于药品和设备厂商。尤其在微整领域，因近年频受“假货”影响，医美用户对材料和药剂的认知需求比其他任何行业都要强烈。“如何正确辨别药品真伪优劣“是厂商与消费者初次对话的良好开端。无论是将润百颜打造成医美界的intel，还是将瑞蓝打造成医美界的米其林，新氧正在试图帮助生产商简化销售链，绕开中间商的利润抽成环节，消除C端本不必买单的营销成本，将平台、厂商、医院、消费者重新攒个四方获益的局。

深度解读十：新氧云平台从改变产业链到深入价值链

医美O2O平台的发展已然开始动摇传统医美产业链结构。将原本获取信息、到院手术、随诊传播三个相互割裂的消费步骤用新的模式串联起来，形成价值。传统弊端在于，治疗前消费者在网上查到的信息难以分辨真伪，到院后咨询对象和手术实施者往往也不是同一个人；治疗后的专业管理更是得不到保障。新氧云平台设立的目的一方面要深入机构、医生，开放边界，向产业链的上下游介入，形成单个角色引导，多个角色参与从教育用户到线下治疗，甚至术后点评和口碑传播的全过程，降低决策成本，提升体验感受；另一方面帮助中小型民营机构全面改革，通过承包经营管理权的托管制服务，真正搭建一个能把控医生质量和医疗风险的平台，从消费者高品质需求的角度解决医美服务标准化和用户满意度问题。

附录1：产业链端医美大事件

附录2：医美行业上市/挂牌公司

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