WazeCEO谈Waze给Google带来了什么

Google 本周确认已经以超过10亿美金收购Waze时，其地理定位部门一个高级经理就曾多次提到 Waze 的用户社区。他称之为 Waze 的 DNA。因为 Waze 的核心资产对于 Google 继绘制互联网地图之后的下一个宏伟目标——绘制人类活动地图至关重要。

2013 年 1 月福布斯杂志曾在 Waze 位于 Palo Alto 的办公室对 CEO Noam Bardin 进行过一次未公开的采访。Bardin 在当时就对 Goolge 评价很高。他说 Google 是最好的移动互联网公司——而不是 Facebook 和苹果——明显暗示 Google 比其他收购者更适合 Waze。

Bardin 说：“导航和地图就是移动互联网的‘搜索’。”照他的说法，今天你用 Google 浏览互联网，明天你将用 Waze 来搜索整个真实世界。他还补充到，Waze 是仅有的四家有自绘世界地图的公司之一。其他三家是 TomTom, Navteq 和 Google。

收购完成以后，Waze 将会给 Google 带来两大关键的东西。第一是 Google 终于可以像 Waze 那样实时维护自己的地图。Google 花了几十亿美金 (Bardin 曾说是 150 亿) 派其街景车到全球各地去采集道路信息，而 Waze 只是轻松地从 5000 万用户那里收集 GPS 数据。每一个开着 Waze 应用驾车的人都在实时地提供数据。有了这些数据 Waze 不但可以知道用户的位置，还可以更好地理解其去向。

它维基百科式的众包结构——10% 的用户和一小部分的志愿编辑者——能够让它在新的国家和地区绘制新的道路，甚至路障和施工区。Waze 除了让这一过程变得有趣以外并没有花费一分钱。

第二则是 Waze 对于用户消费需求的理解能力。这一点可以破解如何向用户手机推送广告的难题。Bardin 探究过怎样让广告对用户更有用。他说：“用户每天的行程目的不是去进行一次消费。Waze 必须是因为别的理由而被用户打开。”对 Waze 而言这个理由是为用户节省时间。“既然我知道你在哪里，那么我可以向你推送消费信息，我还可以加强这种体验……如果目标是赚钱的话，那这种模式是行不通的。”

Bardin 说只要能够根据用户需求投放广告，地图平台就能在移动互联网上赚钱。“就像搜索引擎是互联网变现的窗口一样，地图应用将会成为移动互联网变现的一大窗口。”他说，“因为这是你出行前第一个打开的应用。”

他类比了 Google 和 Waze 所做的事情：Google 每天不断抓取网页、监测其变化并优化搜索算法，而 Waze 的用户也在“抓取”真实世界。Waze 在这个过程中成为一个对用户越来越有用的工具。现在则对 Google 十分有用。

搭建广告网络

Bardin 分享了被 Google 收购之前 Waze 是怎样搭建自己的广告网络的。 如果你在手机上使用过 Google 地图导航，你会发现上面不会跳出周边餐馆和商家的广告。唯一的广告交易产生于你点击“导航”至某个地方，广告客户为这次“点击”付钱。

Waze 的广告更明显，将来这也许会改变 Google 地图广告方式。当一个美国 Waze 用户停车或者等红绿灯时，他通常会看到 Taco Bell, Starbucks 和 AT&T 的广告跳出来。

Waze 与马来西亚、意大利和法国的广告代理商合作，今年 4 月份又和 IMS Media Services 合作以扩展拉美市场。IMS 发言人称，Waze 在巴西、智力和哥伦比亚有极高的人气，其核心广告客户包括巴西 Bradesco 银行，三星和 Taco Bell。

Waze 对其数据和广告销售方式持开放态度。它有一个网站供二级分销商和广告商直接和用户交流。它还有一个网站专门供电视新闻台从 Waze 获取交通信息，唯一的条件是在节目中提及 Waze。在 Bardin 接受采访时就有超过 25 个美国电视新闻节目在使用 Waze 的交通信息。

Bardin 说 Waze 120 名员工中有 10% 负责广告平台。尽管 2012 年 11 月才将广告平台向推广到全球，Waze 已经在大本营以色列进行了一年半的试水。他说：“我们犯了很多错误，所以我们尝试了许多不同的东西，最终改变了我们的商业模式。”

这其中包含许多小的改变。比如我们为用户提供“去往”，而不是“导航至”某个廉价咖啡广告商。因为用户喝完咖啡后又要找回其原本的导航计划是很麻烦的。Waze 最初想要建立一个类似 Groupon 的广告模式。“但我们不想成为交易的一部分，我们只是媒介。”参与到交易中去会带来很多的麻烦。

开发出基于位置的广告模式

Bardin 和他的团队发现客户可以通过两种方式在他们的地图上打广告。一种是将用户引导至折扣门店——比如加油站可以提供便宜的汽油，让用户逛它的便利店时购买咖啡等高利润的商品。另一种是针对银行或者轮胎公司，让用户知道他们的存在和位置。

几乎所有 Waze 的广告都是基于位置，即关联用户和商家在某一特定时刻的位置。这里最关键的一点就是将所有的 GPS 数据跟消费者的目的地和需求相结合。这毫无疑问将是 Waze-Google 组合将来要探索的一大方向。

“开车去上班和开车去梅西百货的体验是完全不同的。”Bardin 说，“去梅西百货时，你可能会对商场的促销信息感兴趣，或者下载从不曾关注过的梅西百货 app 看看有什么活动。而去上班时你可能会想知道哪里有 ATM 机，并把取钱加入日程以节省手续费。”

Waze 按广告的呈现次数来收费，而不是点击量。这样一来有大量实体店的客户可以收到最好的广告效果。

Bardin 说：“这一点我们想了很久。对我们来说，最重要的是产生实实在在的交易。”Waze 最成功的广告案例当属与加油站的合作。有一家加油站用极便宜的功能性饮料换来了汽油和食物的额外消费。因为多数的销售终端系统都很陈旧了，Waze 不能追踪这类消费信息直至成交。所以它只能通过消费者结账时出示的优惠代码来实现追踪。

正如广告商可以在网上追踪到点击量和成交信息那样，他们最终也可以通过优惠券在手机上达到同样的目的。不过 Bardin 指出，由于硬件的限制这还需要很长的时间才能实现。

如何建立用户社区

Bardin 认为搜索领域的新用户界面是地图。那么 Waze 是怎样创造出一个和苹果的一样甚至更好的地图呢?通过众包 GPS 数据和整合算法来实现。这听起来简单，但却涉及到建立一个维基百科式的自我管理、层次分明的社区。编辑者上面有区域经理，区域经理上面有国家经理，每上一级就有更高的修改地图的权限。

Waze 是怎样保持一部分活跃用户去编辑和维护其地图的?Waze 在一定程度上引入了游戏机制，用户通过更新和维护地图的频率来获得积分。Bardin 说，积分制度决定了用户的可信任度以及用户是否可以被提拔为区域或国家经理。“人们因为兴趣而参与进来，这既有趣，又让他们获得责任感。”他还通过类比开源的 Linux 系统表明，Waze 不会向编辑支付报酬。“众包应用和赚钱不能很好的融合。这只是一种兴趣。”

这在维基百科和 Kickstarter 等开源社区风行的年代显得并不稀奇，但回过头看看，Navteq, TeleAtlas 和 Google 这种公司已经花钱雇佣数千人来维护其地图。但他们能做到一年或一个季度更新一次就很不错了。Google 在 2003 年开始意识到在当今世界地图需要更高的更新频率——每天更新。Waze 的地图则是每天更新一次，并将数据储存在亚马逊的云端服务器上。Bardin 说，通过用户提供信息有很多好处。人不像单纯的传感器，他们会思考，会观察，会共享信息，更重要的是他们对周遭的变化很感兴趣。

暗示 Waze 将不会保持独立

Bardin 在采访中表现出对挖掘移动领域价值和开放位置广告代码的极大兴趣。他还盛赞了 Google。(完整采访请点击) 同时他还强调，Waze 投入了 90% 的人力资源来为用户打造一个更好的产品，Waze 比硅谷的其他移动优先的初创企业更具商业头脑。

当被问及 Waze 后续会保持多大独立性时，Bardin 回应道：“竭尽全力。”然后他谈到了 Google 的惊人增长，他认为相比苹果和微软，Google 才是移动互联网领域的王者。

关于未来……

这并不意味着将来 Waze 会从人们的嘴边消失。根据其他媒体的报道，Waze 与并购者谈判的最大障碍是，Waze 一定要保持独立，并且技术团队要留在以色列。Bardin 在我们的采访中表示，在他眼中，未来 Waze 将会指导你出行，方便你停车后查找餐馆，甚至提醒你避开拥堵路段以便准时去参加 Facebook 活动。

“浏览互联网世界从搜索框开始，”他说“畅游真实世界从 Waze 开始。”

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