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为了拿下国际市场份额提升业绩ASOS准备使出降价这一招-【新闻】

发布时间:2021-05-23 21:47:42 阅读: 来源:过滤器厂家

图片来源:REUTERS/Suzanne Plunkett

4月4日,英国时尚电商ASOS公布了公司截至2017年2月的2017财年半年报。据其显示,ASOS在过去半财年营收表现亮眼,实现了8892万英镑的销量,较前一年同期上涨31%。

但更引人注意的是一并发布的2017财年业绩预测——ASOS 2017财年的销售增长,预期调高至30%-35%。在此之前,公司对于该财年销售额的预计涨幅为25%-30%。

根据路透社援引一位摩根斯坦利分析师的说法称,ASOS此番调高销售预期,主要是因为其在海外市场取得了强势增长,销售表现亮眼。ASOS首席执行官Nick Brighton证实了这一说法,他给出官方评论称,正是在英国外市场展开的降价策略使得国际市场实现增长,使得集团有信心提高全年销售预期。

事实上,从2016年11月至2017年2月的半财年内,ASOS的国际市场销售额达到5484万英镑,已较2016财年同期上涨了54%。

“是退欧后英镑的持续走低为我们提供了拓展(海外)生意的机会。”Brighton在业绩发布后的群访中向记者解释了降价的契机。

图片来源:ASOS

不过,除了英镑走低带来的正面影响,Asos能在美国以及欧洲找到增长机会,还需要感谢市场竞争大环境。因为不管是美国还是欧洲,说起时尚电商,顾客的第一反应往往是Net-a-Porter、Farfetch等。这些电商的竞争多围绕奢侈品牌以及独立设计师品牌的销售展开,而诸如ASOS这样以20几岁年轻人为目标客群,商品售价多在几百元人民币的高街品牌电商平台,市面上却并不多见,从而让ASOS得以在这些海外市场找到生存和发展的空间。

对比来看,ASOS在2016年4月宣布关闭中文网站,退出中国市场的主要原因,就是因为在中国,针对同一目标客群的中低价时尚电商已有淘宝、天猫这样的强劲对手。ASOS想要在中国市场有所斩获,就必须要在产品开发、营销推广等角度消耗更多的人力、物力,故而导致“性价比”实在不高。而且,当时ASOS在中国市场的亏损已经达到860万欧元,甚至接近了外界预估的其在该市场900万英镑(约合1049万欧元)的先前投入。

“在整体战略上,中国只占据公司总营业额的很小一部分,但它却需要很多精力、时间和投资,这对于大局无益。”这是2014年年末ASOS主席Brian Mcbride在接受"Marketing"采访时给到的说法。

目前,除去英国这个本土市场,ASOS在美国、法国、德国、西班牙、意大利、澳大利亚和俄罗斯都开设有本地化的独立网站。在全球范围内,截至2017财年上半财年末,这个电商网站共吸引了1410万活跃顾客。这一数值在上财年同期时为1090万人次。

图片来源:Asos曾经的中国官网截图

但这并非意味着ASOS在欧美市场没有敌手。在某种程度上,随着时尚品牌们一个个争相打通线上线下渠道,比起与其它时尚电商竞争,ASOS收到的更多竞争压力将来自H&M、Toshop等单个品牌。因此与这些品牌比配送速度,退换货便易程度等方面,都将是ASOS不可避免的竞争。

这也使得Asos在新一财年着力投资了各地的物流运输系统。这直接增加了运营成本,进而损耗了盈利率——ASOS的盈利率在这一财报期内下降了0.4%至47%。

但实际上,对盈利率影响最大的还要数降价。这也是为什么在销售预期增长的情况下,ASOS并未上调公司的盈利预期。Brighton称在下半财年,ASOS仍将在汇率允许的前提下坚持以降价带动销售中增长的策略。同时,他表示,英镑汇率下跌带来的生产成本上涨的问题还将持续影响ASOS的盈利能力。

参照之前的预计,ASOS将在2017财年末实现8060万英镑的盈利。而在2017财年上半财年结束时,其税前利润将为2730万英镑,较上一财年上涨了14%。

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