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发布时间:2023-11-30 04:49:36 阅读: 来源:过滤器厂家

将庞大品牌体系引入中国市场:欧莱雅的中国攻略

早在1907年,发明了世界上第一支合成染发剂的法国化学家欧仁·舒莱尔创办了欧莱雅公司。历经一个世纪的努力,如今欧莱雅已经由一个小型家庭企业跃居世界化妆品行业的领头羊,经营活动已遍及150多个国家和地区,在全球拥有283家分公司、42家工厂及100多个代理商,在世界各地拥有员工5万多人,已成为世界第一大化妆品公司。去年欧莱雅集团的全球销售额达140亿欧元,并实现连续19年利润两位数增长。欧莱雅集团同时又是最受赞赏的法国公司,及财富全球500强企业之一。

而近来,这个全球化妆品巨头开始在中国市场上举措频频,同时也斩获颇多。显然,欧莱雅对中国这个迅速成长的新兴市场准备出刀了。然而,人的差异是极大的,文化的差异也是极大的,以“人”为对象、以“时尚”为底蕴的欧莱雅,面对一个新兴却陌生的市场,它的进入战略是什么?它是如何将它庞大的品牌体系引入中国市场的?它又是如何在实现本土化最核心的“人才瓶颈”上别出心裁的?

中国企业中的精英们正在酝酿走出国门,当它们面对一个新的市场而摩拳擦掌时,又应当做何准备呢?

不妨看看欧莱雅……

整合品牌 整合行业?

欧莱雅自从1996年进入中国以来,就一直倾力于在化妆品中高档市场树立自己专业和时尚的品牌形象。熟悉这个领域的人士会发现:从2003年到现在,欧莱雅将旗下品牌美宝莲的产品进行了不动声色地降价,降幅达30%,价格直逼本土大太阳能灶众化妆产品。而去年底到今年初,更是在短短两个月硅胶电线内击败竞争者美国宝洁,实现了对本土大众化妆品品牌小护士及羽西的收购,引起了业界的广泛关低温恒温槽保护保养与操作规程:注。

大家普遍关心的是:欧莱雅到底意欲何为?它为什么要收购及将来会怎样运作这两个中国本土品牌?它的品牌架构是怎样的?它怎么协调旗下诸多品牌的关系?怎样区分它们的销售和传播渠道?它的适用于快速方便地丈量铝型材硬度多品牌战略与另一家以多品牌战略著称的宝洁公司有什么不同?

本刊就品牌管理这个主题采访了欧莱雅集团中国区总裁盖保罗。

不打无准备的仗

1996年,欧莱雅集团CEO欧文中任命盖保罗为欧莱雅中国区总裁。在欧文中眼里,这位在担任欧莱雅巴西总裁期间表现优异、喜欢接受挑战的人,无疑是派往中国的绝佳人选。

现年54岁的盖保罗出生于意大利,是一名医学博士。1987年加入欧莱雅,担任意大利分部的香水部经理,1990年被任命为欧莱雅巴西分公司总裁,在巴西通货膨胀时期表现出色。盖保罗酷爱赛车,总想挑战专业卡丁车手的最好成绩,对自己在欧莱雅取得的成绩颇感自豪,但从不满足。

“虽然欧莱雅是在1996年才进入中国的,但是我们早在(上世纪)80年代起就在巴黎成立了中国业务部,专门从事对中国市场的研究。”盖保罗介绍说,“90年代欧莱雅在其香港的分公司里设立了中国业务部,准备开拓中国市场,并在广州、北京、上海等地都设立了欧莱雅形象专柜,测试中国消费群体对欧莱雅产品的市场反响。为进入中国市场,欧莱雅其实花费了将近20年的时间做准备!”

在盖保罗及欧莱雅公司的眼里,中国是个充满诱惑却又完全陌生的市场。欧莱雅经过近20年的调查和测试工作,制定了一套针对中国市场的成熟策略,接着进入中国后的步骤就显得非常稳定和坚定。从1996年至2002年间,欧莱雅先后将旗下10大品牌引入中国,节奏紧凑而又有条不紊。这些品牌也顺利地得到了中国消费者的认可:据央视和国家质量检测中心调查结果显示:欧莱雅是最受中国消费者喜爱的十个外资品牌之一。

“不同的时期,我们的侧重点是推行39项工业节能技术、119种工业节能设备及80种消费类家用电器“能效墙壁插座之星”产品不一样的。”盖保罗说,“前几年,我们的任务是要让消费者了解欧莱雅的品牌,以及品牌背后的文化,属于对公司的了解。同时,我们也在不断地研究中国消费者的需求,调整自己的策略。市场发展到一定的时通讯电缆候,发生这样的整合(指对小护士和羽西的收购)也是很自然的现象。一方面体现了欧莱雅的策略,一方面也是中国市场发展的结果。”

欧莱雅的品牌地图

盖保罗说:“欧莱雅的品牌管理已经有近100年的历史,公司的历史也就是品牌管理的历史。”

欧莱雅集团一共拥有500多个品牌,其中17个是国际知名的大品牌,占据着欧莱雅集团销售总额的94%.目前已经有10个品牌引入到中国,加上刚刚收入囊中的小护士和羽西,欧莱雅在华目前一共拥有12个品牌。按照盖保罗所说的金字塔理论,欧莱雅在中国的品牌框架包括了高端、中端和低端三个部分:

塔尖部分。高端第一品牌是赫莲娜,无论从产品品质和价位都是这12个品牌中最高的,面对的消费群体的年龄也相应偏高,并具有很强的消费能力;第二品牌是

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